近日，達(dá)晨投資企業(yè)、科技美護(hù)品牌「AMIRO」已完成由國內(nèi)頂級(jí)基金獨(dú)家「戰(zhàn)略」投資的 C 輪融資，金額達(dá)數(shù)億元。本輪融資將主要用于技術(shù)研發(fā)、品類拓展、醫(yī)療體系建立及品牌升級(jí)。達(dá)晨于2020年投資AMIRO。

AMIRO 創(chuàng)立于 2015年，從無到有地創(chuàng)造了“美妝鏡”品類，已占據(jù)該品類市場(chǎng)份額達(dá)57%。2020年起，品牌陸續(xù)上線紅光波脫毛儀、射頻美容儀兩款產(chǎn)品。截止目前，AMIRO 旗下美容儀器銷售額占比已經(jīng)超過品牌整體銷售額的50%，成功找到了第二增長曲線。融資也進(jìn)行到第五輪，前期投資方包括達(dá)晨財(cái)智、真格基金、小米科技、順為資本、清流資本、弘暉資本、凱爾特創(chuàng)投等。

美護(hù)儀器屬于技術(shù)創(chuàng)新型行業(yè)，切入每個(gè)品類的前期都需要大量的研發(fā)投入，極少有公司選擇跨品類發(fā)展。AMIRO 為什么選擇布局多品類？又是如何快速起量并找到第二增長曲線的？此輪融資之后，AMIRO 將如何強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力？近日，刀法研究所獨(dú)家采訪了 AMIRO 的品牌創(chuàng)始人王念歐，他對(duì)這些問題一一給予了解答。

01 

以“工業(yè)技術(shù)民用化”切入美護(hù)儀器賽道，尋找第二增長曲線

AMIRO 將自己定位為“科技公司”。

按照科技行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)， 未來 3-5 年內(nèi)格局會(huì)向頭部收攏，只有將營收做到百億級(jí)別，瞄準(zhǔn)行業(yè) TOP 級(jí)發(fā)力，才能更長久地獲取發(fā)展機(jī)會(huì)和底層科技創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司 Euromonitor 的數(shù)據(jù)，2020 年中國個(gè)護(hù)美容儀器市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 350 億人民幣，2013-2020 年復(fù)合增長率達(dá) 10%，預(yù)計(jì)五年內(nèi)將達(dá)到千億規(guī)模，這正是 AMIRO 在尋找的藍(lán)海市場(chǎng)。

AMIRO 的首款產(chǎn)品小魔鏡，主打“還原真實(shí)的化妝場(chǎng)景”，推向市場(chǎng)后第一年銷售額超 6 千萬，次年過億，此后保持著每年三倍的高增速發(fā)展，AMIRO 也成為了“美妝鏡”這一品類的代名詞。

AMIRO美妝鏡

在美妝鏡的商業(yè)模式已經(jīng)跑通的前提下，出于戰(zhàn)略布局的需要，以及對(duì)第二增長曲線的追求，2020 年，AMIRO 基于自身核心的光電技術(shù)，開始進(jìn)軍脫毛儀、美容儀賽道。

雖然選擇了新的品類，但是產(chǎn)品研發(fā)的思路并沒有改變。AMIRO 沿用了之前美妝鏡的成功經(jīng)驗(yàn)，找到了切入市場(chǎng)的合適角度——將更高端的技術(shù)“降維”使用，把以前小眾的專業(yè)級(jí)產(chǎn)品帶給大眾。例如美妝鏡是將明星的化妝間燈光搬到個(gè)人的梳妝臺(tái)上，美容儀器則是將美容院帶回自己家里。

在消費(fèi)者溝通上，AMIRO 也復(fù)用了品牌已經(jīng)積累的用戶資產(chǎn)，以此降低用戶觸達(dá)成本。此前，AMIRO 已經(jīng)用均價(jià)為 249 元/599 元兩款鏡子為用戶做了分層，分別匹配了 18-24 歲的 Z 世代及 25 歲以上初老人群。因此，在推出均價(jià) 1k+的脫毛儀、均價(jià) 2k+的射頻美容儀后，可以針對(duì)不同消費(fèi)力的用戶重點(diǎn)推廣不同單價(jià)的產(chǎn)品，目前已收獲了高達(dá) 20%的復(fù)購率。

從銷量上來看，紅光波脫毛儀上市半年躍居行業(yè)第四，射頻美容儀上市兩個(gè)月單品銷售額突破千萬，目前 AMIRO 旗下共有 3 條產(chǎn)品線——美妝鏡、脫毛儀、射頻美容儀，GMV 占比分別為 3：4：3，品牌的“第二增長曲線”已經(jīng)成立。

02 

追求長期主義，打造能融入常規(guī)護(hù)膚流程的美護(hù)儀器

AMIRO 一直瞄準(zhǔn)品牌的長期價(jià)值主義。

因此在戰(zhàn)略布局上，品牌的核心議題便在于解決美容儀器的 2 大產(chǎn)品痛點(diǎn)——使用率低與安全性問題。譬如洗臉儀等清潔美護(hù)儀器，使用時(shí)需要先涂上洗面奶，再全臉移動(dòng)，甚至還可能引起角質(zhì)層受損。繁瑣的使用流程與產(chǎn)品價(jià)值的爭(zhēng)議，也讓其漸漸淡出了消費(fèi)者的視線。

美容儀器，與其成為“錦上添花”的多一步動(dòng)作，不如融入消費(fèi)者的日常生活中。就像是“電動(dòng)牙刷”對(duì)人們刷牙流程的改變那樣，不改變習(xí)慣，但是創(chuàng)造了不同的體驗(yàn)——同樣只要在牙刷上擠上牙膏，再放入嘴里，但區(qū)別在于用“電動(dòng)牙刷”更省力了，刷牙也更干凈了。

這也讓 AMIRO 意識(shí)到，破局的關(guān)鍵在于節(jié)省用戶的時(shí)間和精力，強(qiáng)化體驗(yàn)感受。因此在美容儀器的產(chǎn)品策略上，AMIRO 從人們?nèi)粘Ｗo(hù)膚需求出發(fā)，通過成為護(hù)膚品的使用搭檔，就像化妝品與化妝刷的組合一樣，希望將美容儀的使用變成女性日常護(hù)膚的標(biāo)準(zhǔn)步驟之一，這不僅能夠提升單品的使用率，更有利于后續(xù)產(chǎn)品矩陣的開發(fā)。

AMIRO脫毛儀

以新款產(chǎn)品射頻美容儀為例，AMIRO 將產(chǎn)品的關(guān)鍵詞落在了“簡(jiǎn)單、有效、安全”上。

簡(jiǎn)單，即產(chǎn)品操作起來要簡(jiǎn)單。因此，AMIRO 為射頻美容儀設(shè)置了兩個(gè)模式，分別為“睡前 10 分鐘淡紋修護(hù)”和“早起 5 分鐘提拉緊致”，使用中無需插電。簡(jiǎn)短的使用時(shí)間加上便攜的設(shè)計(jì)，為融入常規(guī)的護(hù)膚流程奠定了初步基礎(chǔ)。

其次是有效，要讓用戶對(duì)產(chǎn)品的效果有強(qiáng)烈體感。AMIRO 的射頻美容儀使用了行業(yè)首創(chuàng)的超平面導(dǎo)頭，利用蘋果手表的頂尖科研技術(shù)，以及超過行業(yè)平均水平的 6 個(gè)電極片的設(shè)置，在外觀上就與市面上大部分同類產(chǎn)品區(qū)別開來；同時(shí)，AMIRO 設(shè)置“打卡挑戰(zhàn)”，讓用戶在使用產(chǎn)品的前 30 天堅(jiān)持打卡，更直觀地感受產(chǎn)品帶來的變化。    

AMIRO射頻美容儀

最后，產(chǎn)品要讓用戶在長期使用中獲得安全感。因此， AMIRO 設(shè)置了智能控溫系統(tǒng)，保證表皮溫度不超 42℃，避免皮膚被燙傷。

為了在產(chǎn)品矩陣上持續(xù)發(fā)力，AMIRO 組建了一支“極客”團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多為產(chǎn)品出身，創(chuàng)始人王念歐是浙江大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)碩士，另一聯(lián)創(chuàng)酈軻出身麻省理工媒體實(shí)驗(yàn)室，具備生物光電科技研究經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)公司也在不斷跨行業(yè)引入醫(yī)療、光電、雷達(dá)等智能硬件行業(yè)方面專家。日前，團(tuán)隊(duì)將辦公室搬到了深圳【灣總部基地】，毗鄰騰訊、大疆等公司，以期進(jìn)一步吸引更多專業(yè)的技術(shù)人才。

在合作伙伴的選擇上，AMIRO 主要與國內(nèi)三甲醫(yī)院皮膚科、高校實(shí)驗(yàn)室合作，希望讓新技術(shù)從國內(nèi)外高校醫(yī)院中走出來；在生產(chǎn)階段，獨(dú)家合作蘋果公司的供應(yīng)商。

03

提供系統(tǒng)化的肌膚問題解決方案，瞄準(zhǔn)美護(hù)行業(yè)的“蘋果公司”

技術(shù)研發(fā)一直是 AMIRO 的重點(diǎn)。

此輪融資后，AMIRO 將繼續(xù)以“光電”為關(guān)鍵詞，展開已有產(chǎn)品的技術(shù)迭代及品類拓展，以此完成整體品牌升級(jí)。今年開始，AMIRO 將對(duì)標(biāo)手機(jī)公司 8%-10%的研發(fā)費(fèi)用比率，投入過億的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，持續(xù)進(jìn)行美妝鏡、脫毛儀及美容儀三個(gè)品類的技術(shù)迭代。

而在未來的五年內(nèi)， AMIRO 將專注“美麗”，以美妝鏡為起點(diǎn)，針對(duì)去皺、抗衰、美白、嫩膚、補(bǔ)水等五大需求，構(gòu)建包含 4-5 種產(chǎn)品的矩陣，以皮膚相關(guān)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，融入人工智能技術(shù)，覆蓋從診斷到優(yōu)化的全流程，通過科技賦能，實(shí)現(xiàn)“智能美護(hù)”的品牌愿景。

這樣的發(fā)展思路，實(shí)際上參考了手機(jī)行業(yè)的蘋果公司。

如同蘋果所強(qiáng)調(diào)的，用戶只要身處在蘋果的產(chǎn)品系統(tǒng)中，就能享受到全面的服務(wù)。AMIRO 同樣將自己定義為一家“服務(wù)型”的公司，通過構(gòu)建多品類的產(chǎn)品矩陣，提供系統(tǒng)化、全流程的美護(hù)解決服務(wù)，也通過強(qiáng)化產(chǎn)品使用過程中的體驗(yàn)、留下的感受與共處的時(shí)光，達(dá)成與消費(fèi)者的深度共情，傳遞產(chǎn)品價(jià)值。

AMIRO產(chǎn)品圖

04 

刀法Q&A：

刀法研究所：您作為科研背景出身的直男，為什么會(huì)開始做美妝鏡？

王念歐：我個(gè)人前一段創(chuàng)業(yè)是做了一家設(shè)計(jì)研發(fā)解決方案公司，2015年左右在做美容科技領(lǐng)域相關(guān)的產(chǎn)品，比如洗臉儀、卷發(fā)棒一類的。當(dāng)時(shí)，戴森的吹風(fēng)機(jī)還沒有面世，也就是說科技與美學(xué)概念疊加的范疇內(nèi)，全球還沒有出現(xiàn)一家有代表性的公司。但是，這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)應(yīng)該出現(xiàn)一個(gè)面向女性的、效果好、體驗(yàn)好、也更人性化的產(chǎn)品。

我剛好是計(jì)算機(jī)專業(yè)出身，還有工業(yè)設(shè)計(jì)的背景，我們的聯(lián)創(chuàng)在麻省理工研究植物光電，如何促進(jìn)植物細(xì)胞生長和人體細(xì)胞煥活再生在科研角度上又有一致性，所以我們就組建了新的的團(tuán)隊(duì)來做這個(gè)事情。

刀法研究所：那之后又為什么會(huì)選擇介入非美妝鏡品類？

王念歐：一方面，從品牌積累來看，我們的美妝鏡已經(jīng)成為了品類的引導(dǎo)者，上市第二年就做到了過億的體量，而且保持高速成長狀態(tài)。這時(shí)候，品牌已經(jīng)有了一定的積累，可以開始逐步推進(jìn)我們?cè)缙诘脑妇?，也就是?shí)現(xiàn)“智慧美護(hù)”，所以開始基于護(hù)膚的場(chǎng)景，找還沒有被滿足的用戶需求，比如脫毛、提拉緊致等，來開發(fā)其他產(chǎn)品。

另一方面，從產(chǎn)品矩陣來看，鏡子只是幫助用戶更好地觀察到自己的皮膚狀況，但單單看見是沒有意義的，用戶需要的是解決自己的皮膚問題。這一點(diǎn)從淘寶的搜索數(shù)據(jù)可以看出來。大家在搜索某種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)從產(chǎn)品的功效入手，比如“射頻儀”只占到了雅萌美容儀搜索詞的 10%，更多的人搜的是“美容”，說明大家對(duì)“射頻”是沒有認(rèn)知的，更關(guān)心的是這個(gè)產(chǎn)品到底能補(bǔ)水還是美白，所以做產(chǎn)品，最后還是要落到解決問題。

刀法研究所：對(duì)于 AMIRO 來說，增長的“關(guān)鍵時(shí)刻”有哪幾個(gè)？

王念歐：由于我們?cè)诿餍菭I銷、淘寶直播、內(nèi)容營銷、聯(lián)名上的踩點(diǎn)比較準(zhǔn)確，旗下三款產(chǎn)品都有比較成功的增長經(jīng)歷。

對(duì)于美妝鏡單品，我們?cè)跉W陽娜娜十八歲成人禮時(shí)推出“娜比粉”的聯(lián)名化妝鏡，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在 Z 時(shí)代人群中的破圈；在 2018 年，搭上淘寶直播萌芽的風(fēng)口，進(jìn)入李佳琦和馬云的直播間，則達(dá)成了更大范圍的品類曝光；2019 年，成功地通過與故宮聯(lián)名，走出了美妝鏡高端化的第一步。

李佳琦和馬云的直播間

新產(chǎn)品紅光波脫毛儀站上了 2020 年知乎內(nèi)容營銷的新風(fēng)口，做到平臺(tái)內(nèi)口碑第一；之后又借助大火的綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》來做明星營銷，在當(dāng)年雙 11 沖上了脫毛儀類目 TOP4。

射頻美容儀主要在抖音和快手上直播，利用視頻形式直觀地展示機(jī)器原理、使用手法及效果，半年實(shí)現(xiàn)了近億的銷售額，并在八月份沖到了天貓美容儀排行榜第二名。

刀法研究所：有對(duì)標(biāo)的公司嗎？

王念歐：從研發(fā)和供應(yīng)鏈的角度上來說，因?yàn)槲覀兛萍几泻歪t(yī)療感都比較強(qiáng)，也專注研發(fā)中國人皮膚需求，其實(shí)是沒有具體的對(duì)標(biāo)公司的，更像是在進(jìn)入無人區(qū)。不過，在兩年前推出脫毛儀和美容儀時(shí)，我們以光學(xué)為關(guān)鍵詞的思路，可能和戴森以風(fēng)力馬達(dá)技術(shù)為核心的產(chǎn)品延展路線比較像。

放到現(xiàn)在，我們希望在未來基于用戶的需求做延展，提供新一代科技美容的方式，漸進(jìn)性優(yōu)化當(dāng)下美容行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這個(gè)發(fā)展思路更像蘋果。同時(shí)，我們?cè)诠镜膬r(jià)值觀上也會(huì)傾向于欣賞蘋果的“海盜文化”，鼓勵(lì)創(chuàng)新和冒險(xiǎn)。