本文轉(zhuǎn)載自刀法研究所（DigipontClub），作者 冰清、Siete，編輯 Mammon，略有調(diào)整。
近日，達晨財智與IDG資本共同完成對原創(chuàng)女性情趣品牌「大人糖」2.5 億元人民幣 A 輪融資的領(lǐng)投，這也是該品牌首次公開融資。本輪資金將主要用于技術(shù)研發(fā)、品牌建設(shè)、團隊組建等。直面曾被忽視和抑制的性需求，大人糖推出逗豆鳥、小海豹、月墜等三款產(chǎn)品；面對情趣用品行業(yè)長期失聲的品牌宣傳，它不僅高調(diào)官宣了國內(nèi)情趣行業(yè)首位明星代言人，還依靠品牌 TVC 拿下了首個情趣行業(yè)微博開屏和熱搜資源，成功打破了社交媒體平臺對情趣用品的營銷封鎖。大人糖是如何思考國內(nèi)嚴苛的宣傳環(huán)境與政策的？它憑借什么積累到現(xiàn)有的忠實用戶與極高口碑，又緣何吸引到資本目光？融資之后，大人糖將在哪些方面發(fā)力？刀法研究所獨家采訪了大人糖品牌聯(lián)合創(chuàng)始人張致瑋，他對這些問題給予了解答。
大人糖經(jīng)典產(chǎn)品小海豹
情趣行業(yè)會是未來快速增長的市場之一，其中女性市場仍有巨大的潛力等待發(fā)掘。大人糖的聯(lián)合創(chuàng)始人張致瑋，曾就職于衛(wèi)生巾品牌「輕生活」與知名安全套品牌「岡本」，這兩段職場經(jīng)歷讓他在情趣賽道上，擁有了比一般人更敏銳的市場洞察力。在創(chuàng)業(yè)之前，張致瑋查看了 2017 年 4 月-2018 年 4 月淘內(nèi)情趣行業(yè)的數(shù)據(jù)，增長很快。他判斷隨著時代發(fā)展，未來大家對情趣用品的接納度會越來越高，這意味著大盤還會往上走。數(shù)據(jù)也印證了這一點。根據(jù)普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，中國情趣用品市場整體規(guī)模已由 2018 年的 682.2 億元增長至 2020 年的 1134.4 億元。在情趣用品的細分賽道中，又以女用器具的增幅最高， 2018 年、2019 年增長率分別達到 114.4%和 67.2%。女性具備最普遍的生理需求，卻受限于有限的性知識，在以男性用戶為主導(dǎo)的情趣用品市場，她們只能獨自摸索著取悅自己的方式。雖有廣闊的市場空間，但目前國內(nèi)的情趣用品仍多藏在大街小巷之間，以及無數(shù)個電商店鋪的背后，更少有針對女性的情趣品牌。這一方面是因為女性用戶更容易被“克己復(fù)禮”的傳統(tǒng)文化束縛，不善于表達自己的需求；另一方面也是女性相比男性，會對產(chǎn)品的使用感、安全性、質(zhì)量以及外觀提出更高的要求，產(chǎn)品研發(fā)門檻更高。
Sex shop via Brian Rea
針對這一現(xiàn)狀，張致瑋和伙伴們共同創(chuàng)立大人糖——意為“成年人世界里的一點甜”，希望讓女性在陽光之下，感受情趣帶來的舒適與美好。品牌一方面推出了更貼合女性審美與需求的情趣用品，從設(shè)計、功能、選材等多維度提升產(chǎn)品體驗，另一方面還從女性視角出發(fā)，在官方社媒賬號上提供關(guān)于兩性、健康話題的科普教育與互動。從商業(yè)角度上看，大人糖現(xiàn)在提供的是幫助女性獲得愉悅的解決方案；對于實際用戶而言，它不僅滿足了生理層面的需求，還有精神上的補給——大人糖一直提倡“情趣陽光化”，在表達理念的同時，也積極提供科學(xué)的兩性知識。在已收集到的用戶反饋中，不少人提到大人糖在這個過程中扮演了“性啟蒙領(lǐng)路人”的角色。如果說最開始是從生意角度，發(fā)現(xiàn)了情趣行業(yè)的巨大商機，而現(xiàn)在反過來再看這個賽道，大人糖更意識到了一份社會價值和責(zé)任感。這不僅是一門能賺錢的生意，更有可能誕生一個對社會思潮進步有積極意義的品牌。
相較于同類品牌，大人糖的核心競爭力來源于兩個方面，一是獨特的產(chǎn)品，二是對用戶的深層理解。在產(chǎn)品層面，大人糖在用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品形態(tài)、材質(zhì)及功能都做出了針對性的改進。區(qū)別于傳統(tǒng)情趣用品簡單粗暴地以人體生殖器為原型的產(chǎn)品外觀，大人糖強化了產(chǎn)品的設(shè)計力，從最基礎(chǔ)的視覺層面就削弱了女性對情趣產(chǎn)品的“羞恥感”。無論是逗豆鳥、小海豹，還是剛剛上市的月墜，它們的外觀看起來更像是一件裝飾品，色調(diào)以溫馨的粉色、嫩黃為主。其中逗豆鳥還獲得了 2019 德國紅點設(shè)計獎、2019 臺灣金點設(shè)計獎、2020 美國 IDEA 設(shè)計銅獎。
大人糖經(jīng)典產(chǎn)品逗豆鳥
在產(chǎn)品材質(zhì)上，品牌選用了觸感更柔軟親膚，清洗更方便的食品級硅膠；而在產(chǎn)品功能上，除了基礎(chǔ)的震動功能外，還增加了吸吮功能，提供更全面、立體的體驗。在產(chǎn)品的延伸拓展方面，大人糖堅持走精品路線，每一個新品的研發(fā)周期都以年計算，希望讓每個產(chǎn)品都可以禁得起推敲，并且每次都有新奇感。在用戶層面，大人糖強調(diào)品牌的背后終歸是人，要關(guān)注人與人的直接溝通。大人糖曾于 2020 年開展過一次用戶調(diào)研，與 4888 位女性展開對話。除了線上調(diào)研問卷形式外，團隊成員還通過一對一電話訪談了 125 位用戶，每次溝通長達 30-60 分鐘，以及組織更深度的線下小規(guī)模面對面訪談，去了解用戶成長過程中和性有關(guān)的經(jīng)歷，進一步傾聽女性對性的理解與看法。一段段真實且具體的用戶成長故事，讓創(chuàng)始團隊意識到，大人糖的用戶畫像并不應(yīng)該簡單地被“前衛(wèi)新潮”、“獨立自由”、“釋放壓力”等標簽抽象化，相反，真正的用戶是在大街小巷隨處可見，且隨時隨地可能與你擦肩而過的那群人。TA 們是無法用標簽去定義的，因為性是一種基礎(chǔ)生理需求，不受任何標簽束縛。這也讓大人糖更加篤定，生理需求就是所有人應(yīng)該有的、正常的事情。張致瑋向刀法研究所表示：“我們從不刻意宣揚‘女性解放’。大人糖的存在，只是給了所有人一個新的選項，可以使用，也可以不使用。因為擁有選擇的權(quán)利本身，就意味著女性解放?！?/strong>
品牌 TVC 《超敢性日記》截圖
大人糖也將 TVC 作為品牌和用戶溝通的方式。2021 年 6 月，品牌上線第一支 TVC——《超敢性日記》，由真實用戶故事改編而來，品牌希望借此能夠替一些用戶發(fā)聲，同時引發(fā)共鳴。而基于優(yōu)秀的產(chǎn)品力與對用戶的深層理解，大人糖也吸引到了一批高粘性用戶，成為珍貴的品牌資產(chǎn)。不同于大眾認知中“單身女性是情趣用品的消費主力”，事實上，已婚育嬰期和已婚已育的女性消費者才是情趣用品的主要用戶群體。大人糖用戶主要是生活在一二線城市， 25-35 歲的女性，其中超過 75%的女性擁有伴侶，寶媽比例高——這些用戶，恰巧也會自發(fā)成為品牌隱形 KOC。一方面，很高比例的用戶在自己買了產(chǎn)品后，會再次購買產(chǎn)品送人或者安利給閨蜜；另一方面，大量用戶自發(fā)地在各個平臺上為大人糖測評、宣傳。比如，知乎上有許多關(guān)于大人糖產(chǎn)品的測評，其中點贊量最高的一篇情趣玩具測評合集，已經(jīng)獲得了 1400+ 的贊同和近 600 的收藏；前段時間，抖音上帶有「大人糖」的新聞話題也沖上了熱搜榜第一。由此，大人糖抓住了以“現(xiàn)實朋友”為代表的強關(guān)系場景，和以“陌生網(wǎng)友”為代表的弱關(guān)系場景，通過已經(jīng)積累的用戶，進一步拓寬了口碑傳播的鏈路。
大人糖新品月墜
03
以內(nèi)容為抓手，打造去色情化的品牌形象
這輪融資后，大人糖將持續(xù)從技術(shù)入手改進產(chǎn)品，并從內(nèi)容入手打造品牌。產(chǎn)品研發(fā)方面，情趣用品最早核心功能是震動，大人糖在目前的產(chǎn)品中已經(jīng)增加并普及了吸吮功能，未來希望發(fā)明能夠帶來全新體驗的下一代功能技術(shù)，并開始著手專利申請。品牌除了情趣玩具之外，還將推出情趣內(nèi)衣、情趣香氛等周邊產(chǎn)品。內(nèi)容塑造方面，在政策限制下，情趣產(chǎn)品曾是被幾乎所有社交媒體平臺“拒之門外”的品類。大人糖希望改變過往行業(yè)低俗的刻板印象，破除大眾對情趣用品的偏見。在社交媒體平臺的嚴格監(jiān)管下，大人糖在品牌營銷內(nèi)容露出和尺度方面也做了大量的調(diào)整，在部分社媒平臺甚至放棄了品類詞、產(chǎn)品名、產(chǎn)品圖的露出，品牌內(nèi)容也不強調(diào)任何產(chǎn)品功能。“情趣用品在很多平臺都是被禁止的品類，區(qū)別于傳統(tǒng)內(nèi)容審核模式，嚴格程度近乎‘變態(tài)’，但對平臺來說這種審核也是有必要的。總的來說，情趣品牌的傳播處境還是很艱難的?！睆堉卢|告訴刀法研究所。目前，品牌也正在嘗試接觸更多的內(nèi)容平臺，希望能夠得到平臺的認可，去觸達更多的消費者。同時，品牌也愿意在平臺的審核機制監(jiān)管下，通過去色情化、低俗化、污名化的內(nèi)容進行品牌塑造，改變以往的行業(yè)形象，這對于想要獲得長久發(fā)展的大人糖來說，是“困難且必要的事”。為此，在品牌營銷規(guī)劃方面，大人糖更看重品牌健康、陽光、專業(yè)的形象建設(shè)。向消費者傳達情趣玩具不一定是色情的，也可以是陽光的、藝術(shù)的，可以被擺上明面交談的核心理念。其品牌內(nèi)容始終圍繞著兩個核心展開：一是兩性教育的科普與更新，幫助更多的女性用戶直面自己的身體和需求；二是傳達品牌的理念與價值觀，借助各行各業(yè)優(yōu)秀女性 KOL 的影響力，正面、陽光的 PUGC 內(nèi)容，打造去色情化、充滿陽光、美好、愉悅的情趣品牌形象。
沈奕斐、吳小飄、曲家瑞
現(xiàn)階段，大人糖已邀請沈奕斐、吳小飄、曲家瑞、柏邦妮、他塔拉等多個領(lǐng)域的先鋒藝術(shù)家、專業(yè)學(xué)者來為品牌發(fā)聲；而未來，品牌計劃組建內(nèi)容團隊，通過紀錄片的形式來記錄大人糖品牌內(nèi)部發(fā)生的事件，以及合作伙伴們的動向，來呈現(xiàn)團隊用心做品牌的過程。同時在用戶愿意的前提下，飛往全國各地記錄下用戶的故事和心聲。
刀法：行業(yè)有哪些是反共識，但您認為是正確的觀點？張致瑋：行業(yè)似乎都有一種固有的認識，就是越色情，越好賣。于是，大打擦邊球的行為常常發(fā)生，曾聽說過，以前有些電商平臺沒這么規(guī)范的時候，商家會在深夜換上更色情更露骨的頁面，一大早再改回來，以獲取深夜流量的更高轉(zhuǎn)化。這種行為短期來看或許有用，但絕對無法成就一個品牌。大人糖對用戶的理解是：用戶已經(jīng)意識到并接納了自己的生理需求，但她們需要一個漂亮的解決方案，而不是一個粗暴的解決方案。于是我們重新思考和設(shè)計了大人糖的一系列產(chǎn)品。還有一個和大眾的反共識：我以前跟人說我在做情趣行業(yè)時，很多人都會投來揶揄的目光，然后跟我說：“這個行業(yè)好啊，是個剛需，市場巨大?！钡曳磫栒f：“那你用過沒？”他們就開始否認三連：“我沒有、不是我、別瞎說”。事實上，所謂的“剛需”，實際滲透率還很低，從小到大幾十年來的傳統(tǒng)觀念，并不是那么輕易就能轉(zhuǎn)變的。張致瑋：嚴格意義上沒有。情趣賽道上的成熟玩家更多的是“渠道品牌”，集合售賣諸如安全套、情趣用品、情趣內(nèi)衣等產(chǎn)品；而大人糖是“產(chǎn)品品牌”，提供針對女性的情趣產(chǎn)品，目前已經(jīng)做到了細分類目第一。刀法：大人糖的產(chǎn)品售價在300元，這在行業(yè)里是什么水平？張致瑋：我們定價在行業(yè)內(nèi)屬于偏高價位。事實上，我們早期定價的時候非常忐忑，完全是賭一把的心態(tài)。因為第一款產(chǎn)品逗豆鳥的成本，已經(jīng)和電商平臺上主流情趣玩具的售價一樣高了，這意味著大人糖的售價必須到300+，才有盈利空間。當(dāng)時這個價位的產(chǎn)品銷量，最好的也就只有三位數(shù)。但現(xiàn)在，事實證明我們賭贏了，大人糖的產(chǎn)品單鏈月銷已經(jīng)能夠達到 1 萬+。與此同時，我們從數(shù)據(jù)中還發(fā)現(xiàn)，雖然情趣硬件產(chǎn)品不講究復(fù)購率，但很大比例的用戶在購買了一次大人糖的產(chǎn)品后，會在短期內(nèi)重復(fù)購買好幾次。調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，原來用戶的再次購買是用來送人的，例如朋友、閨蜜等。
大人糖經(jīng)典產(chǎn)品逗豆鳥
張致瑋：我們團隊主要分為產(chǎn)品、品牌、運營、研發(fā)四大板塊，每個板塊下面的團隊人數(shù)在 20-30 人，總?cè)藬?shù)在 120-130 人。大人糖所在的行業(yè)很特殊，有很多人不一定愿意加入，但也有一部分希望改善女性環(huán)境的人非常愿意加入。我們需要這群能力和意愿足夠強的人去解決問題，為這個領(lǐng)域帶來積極價值和影響。這些人和用戶溝通時，會天然有使命感。比如去年我們在做深度用戶調(diào)研時，經(jīng)常發(fā)生聊著聊著同事和對方一起哭了的情況。因此，專業(yè)能力是一方面，另一方面需要對這個行業(yè)有熱情的人，才能把這件事做好。刀法：投資方是如何看待「大人糖」這個品牌和項目的？張致瑋：因為我們品類特殊，情趣行業(yè)，不像咖啡、美妝會有爆發(fā)式增長，而是細水長流的賽道。所以我們的投資方也都是比較耐心的，不追求為了增長而增長。彼此的價值觀也相對匹配，認同大人糖做品牌的思路。比如有一位投資人評價我們是一幫赤誠的人在做一件勇敢的事，認同我們團隊提出的“性本質(zhì)上是一件美好、有溫度的事情”。他會覺得，我們大人糖團隊更有同理心，通過細致的用戶洞察與美學(xué)設(shè)計，為機械賦予了情感與精神，在情趣玩具上重構(gòu)了“性”與“美”的連接，讓用戶體驗的維度和質(zhì)量同時提升。這是以一種飽含人文主義的方式推動“性的陽光化”。我們的另一位投資人，達晨財智主管合伙人傅忠紅先生，他對情趣這一細分賽道有較深的洞察，也非常認同我們的打法。在他看來，這是一個剛需行業(yè)——現(xiàn)在全球情趣用品行業(yè)市場規(guī)模已超千億，70%產(chǎn)品來自于中國制造，行業(yè)發(fā)展迅速，國內(nèi)情趣用品行業(yè)年度復(fù)合增長率已超 20%，但國內(nèi)目前行業(yè)格局呈現(xiàn)小而散的狀態(tài)，好產(chǎn)品和品牌都比較稀缺。
大人糖雖然產(chǎn)品上線才一年半，但是已經(jīng)憑借出色的市場洞察和研發(fā)能力，打造出逗豆鳥、小海豹兩款標志性產(chǎn)品。他更看好我們團隊的理念創(chuàng)新，研發(fā)和營運能力，經(jīng)過一定的沉淀，有望成為行業(yè)獨角獸。這些投資人的支持，對我們來說也是挺重要的，也希望未來可以遇到更多志同道合的伙伴。
