隨著5月11日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)正呈現(xiàn)出“低增長(zhǎng)率、高素質(zhì)化”的人口發(fā)展特點(diǎn)。盡管新生兒出生率走低，但基數(shù)規(guī)模龐大、二孩比例上升，母嬰市場(chǎng)也將從“數(shù)量紅利”向“質(zhì)量紅利”轉(zhuǎn)變。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年在線母嬰親子行業(yè)研究報(bào)告》顯示，目前母嬰行業(yè)整體用戶接近七成為女性，多數(shù)處于適齡生育階段。

18-30歲的泛Z世代比例達(dá)到50.4%，用戶普遍受教育程度較高，本科率接近40%，擁有碩士及以上學(xué)歷的人群比例占9.3%。用戶收入以中等水平為主，家庭每月稅后收入為5000-9999元的占37.2%，10000-19999元的占31.4%。

電商的數(shù)據(jù)也在佐證行業(yè)與用戶的潛力。

2020年，母嬰親子領(lǐng)域的新興細(xì)分行業(yè)在天貓?jiān)鏊俪^(guò)40%，成為新的風(fēng)口。而天貓母嬰消費(fèi)人群已經(jīng)超過(guò)3億用戶。母嬰市場(chǎng)具有高頻消費(fèi)和高復(fù)購(gòu)等特征，目標(biāo)消費(fèi)者的渠道忠誠(chéng)度相較其他消費(fèi)品品類更高，從線下到線上，渠道結(jié)構(gòu)的變化對(duì)于母嬰市場(chǎng)有不可低估的影響。

在親寶寶創(chuàng)始人兼CEO馮培華看來(lái)，母嬰賽道特別需要「建立信任」。

2020年上半年疫情期間，親寶寶用戶持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，疫情的外部環(huán)境原因是一方面，親寶寶自身的定位、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)則是更重要的基礎(chǔ)。與其他母嬰親子產(chǎn)品不同，親寶寶從一開(kāi)始就是以“家庭”作為產(chǎn)品的定位鏈接全家人。

疫情期間，家庭成員之間的交流更多地轉(zhuǎn)移到了線上，親寶寶的新生兒滲透率也從2019年的1/3到2020年已經(jīng)近1/2，這意味著如今中國(guó)每2個(gè)新生兒家庭就有1個(gè)在使用親寶寶。

因此，2021年初，親寶寶獲得了由達(dá)晨財(cái)智和深創(chuàng)投共同投資的2.5億元D輪融資。雖然行業(yè)整體向上，但疫情期間母嬰行業(yè)的融資案例并不多，美柚、媽媽網(wǎng)、媽媽幫等同行企業(yè)從2019年起，有的甚至從2017年開(kāi)始，都沒(méi)再進(jìn)行過(guò)融資，資本顯然更看好頭部玩家。

面對(duì)市場(chǎng)與資本的雙重利好，馮培華表示主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，融資將用于品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈升級(jí)等方面?！爸挥星兄杏脩舻暮诵男枨?，把每一個(gè)細(xì)節(jié)和體驗(yàn)都做扎實(shí)，持續(xù)進(jìn)化并保持穩(wěn)定的服務(wù)，才能建立用戶信任，讓用戶愿意用自己的信譽(yù)推薦親寶寶，形成口碑傳播?！瘪T培華說(shuō)。

 親寶寶創(chuàng)始人兼CEO馮培華

那么，親寶寶究竟是如何思考用戶價(jià)值的，背后的邏輯又是什么？從一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如今開(kāi)始走向新消費(fèi)業(yè)態(tài)，又是如何迭代成長(zhǎng)的？

| 精準(zhǔn)流量+內(nèi)容定制塑造“頭號(hào)玩家”

“95后”新手媽媽Nicole的微信里，每天都有無(wú)數(shù)個(gè)母嬰群不停地彈出消息。這些群有些是同事、親友組建的，但更多的來(lái)自母嬰社區(qū)的有著共同需求的“寶媽”們。群內(nèi)不僅分享寶寶們的萌照，也有育兒心得，甚至母嬰產(chǎn)品的推薦信息，每一條信息Nicole都會(huì)仔細(xì)看。

寶寶剛出生的時(shí)候，第一次當(dāng)媽媽的Nicole經(jīng)常焦慮。后來(lái)，朋友推薦她下載了幾個(gè)母嬰類的App，她開(kāi)始從零學(xué)起?！翱磩e人怎么帶孩子，大家會(huì)互相交流經(jīng)驗(yàn)和感受。”

除了社群，Nicole還在微博和抖音關(guān)注了不少母嬰博主和母嬰品牌官方賬號(hào)，隨時(shí)學(xué)習(xí)育兒知識(shí)和“種草”寶寶用品。

Nicole這樣的寶媽是此前母嬰行業(yè)很多企業(yè)依靠的典型用戶，用戶的需求被聚焦在廣告或是電商上。但這是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)流量思維運(yùn)作，商業(yè)模式單一。

深耕行業(yè)7年的親寶寶從一開(kāi)始就沒(méi)有采用這樣的模式，而是強(qiáng)調(diào)以用戶思維塑造自己的商業(yè)模式，即圍繞“以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)商業(yè)化”的理念，構(gòu)建“空間＋育兒+DTC產(chǎn)品”的三位一體的多元化的業(yè)務(wù)體系，從工具屬性切入，洞悉用戶剛需，將之牢牢地固定在自己的“流量池”中。

截至2021年初，親寶寶App注冊(cè)用戶超1億，月活超2000萬(wàn)，成長(zhǎng)記錄云空間累計(jì)上傳照片數(shù)超100億，累計(jì)上傳視頻超40億分鐘，智能育兒助手累計(jì)解決孕育早教問(wèn)題上億次。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，大多數(shù)母嬰用戶使用1個(gè)App即可滿足育兒需求。

其中，親寶寶的行業(yè)獨(dú)占率達(dá)到20.7%，位居行業(yè)第一。親寶寶的中度和重度用戶占比高達(dá)53.3%，其中重度用戶粘性較高，每月使用App超過(guò)14天，是有更高意愿變成付費(fèi)用戶。

從某種角度來(lái)看，親寶寶的思維和騰訊與Facebook都很像，都是要做強(qiáng)社交關(guān)系與成長(zhǎng)內(nèi)容的積累。在這種模式下，用戶不易于跨平臺(tái)轉(zhuǎn)移，因?yàn)楸趬竞统杀径己芨摺Ｍ瑫r(shí)，用戶的使用周期也被拉長(zhǎng)，從孕期橫跨到孩子6歲甚至長(zhǎng)大成人，活躍期更長(zhǎng)。

如今，親寶寶已經(jīng)是業(yè)內(nèi)唯一擁有年輕家庭關(guān)系圖譜的平臺(tái)。因此，在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)下沉的大趨勢(shì)下，擁有產(chǎn)品和用戶兩方面優(yōu)勢(shì)的親寶寶成為行業(yè)第一并保持高速增長(zhǎng)的內(nèi)在邏輯也就順理成章了。

疫情給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)了全新的變化，直播、拼購(gòu)、社團(tuán)......一方面是消費(fèi)升級(jí)，另一方面是全民皆下沉的大背景，此前盡管網(wǎng)易、蘇寧等頭部企業(yè)都在母嬰賽道布局，但是過(guò)于分散，很難產(chǎn)生聚合效應(yīng)。

如何升級(jí)？如何下沉？擊穿“寶媽們”的心？這是親寶寶在未來(lái)需要思考的。

大數(shù)據(jù)告訴我們母嬰親子行業(yè)是一個(gè)數(shù)萬(wàn)億規(guī)模的大市場(chǎng)。而支撐起這數(shù)萬(wàn)億消費(fèi)規(guī)模的主力是一群月收入低于5000元，但年實(shí)際可支配收入可達(dá)4-5萬(wàn)的“隱形新中產(chǎn)”。

實(shí)際上她們大多在三四線城市，雖然單看收入并沒(méi)有很高，但消費(fèi)意愿和消費(fèi)增速優(yōu)勢(shì)明顯。結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)和物價(jià)水平，按照消費(fèi)支出比例來(lái)看，消費(fèi)能力也絲毫不遜色于一二線。尤其在低線城市生活，壓力不大，生活節(jié)奏不快，“隱形新中產(chǎn)”的生活質(zhì)量和幸福指數(shù)也更高。

只有俘獲痛點(diǎn)才能創(chuàng)造需求。下沉寶媽們的痛點(diǎn)往往因知識(shí)儲(chǔ)備不足引發(fā)焦慮，熱衷于學(xué)習(xí)各類育兒知識(shí)和尋求幫助；在獲取母嬰相關(guān)信息時(shí)，母嬰專家最能影響他們的決定，母嬰類會(huì)員服務(wù)也會(huì)因其專業(yè)性被大部分媽媽所接受；在線上母嬰醫(yī)護(hù)方面，寶寶的性格和生活習(xí)慣培養(yǎng)/生長(zhǎng)發(fā)育都是媽媽們最關(guān)心且愿意付費(fèi)的內(nèi)容。

也就是說(shuō)，“專業(yè)、信任、知識(shí)”才是母嬰垂直行業(yè)的核心痛點(diǎn)。

從親寶寶的角度來(lái)看，品牌需要更精準(zhǔn)、更細(xì)化、更直接與消費(fèi)者形成對(duì)接的場(chǎng)景與入口。相對(duì)高頻剛需的流量入口能夠起到破冰效應(yīng)，圍繞目標(biāo)用戶群體、場(chǎng)景內(nèi)的多向延展搭建更好的生態(tài)閉環(huán)，也能夠釋放出更多潛在需求以及商業(yè)附加值。

對(duì)此，親寶寶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則在做好用戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌商推廣內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化、定制化服務(wù)。品牌廣告的投放需要能精確擊中用戶的心坎。

例如，在觀察到“新生代父母崇尚科學(xué)養(yǎng)娃”的趨勢(shì)后，親寶寶為惠氏旗下不同的品牌線定制了專業(yè)育兒體系。針對(duì)搶占奶粉高端市場(chǎng)的惠氏啟賦，親寶寶合作樹(shù)蘭醫(yī)院專家團(tuán)隊(duì)，先是圍繞新手爸媽的孕期和喂養(yǎng)問(wèn)題進(jìn)行專業(yè)解答，在疏解年輕家庭養(yǎng)育孩子上的“無(wú)力感”基礎(chǔ)上為他們介紹惠氏啟賦在奶粉成分上的突破性配方，以專業(yè)醫(yī)生的信任感和專業(yè)度延伸至品牌商。

至今，親寶寶已經(jīng)為惠氏、Swisse、美林、美素佳兒、飛鶴等95%以上的主流母嬰生活品牌提供形式多樣的整合營(yíng)銷服務(wù)。由于親寶寶是全國(guó)唯一一個(gè)全面覆蓋家庭用戶群體的母嬰平臺(tái)，寶馬、戴森、雅詩(shī)蘭黛等汽車(chē)、家電、美妝類頭部品牌也因此精準(zhǔn)找到親寶寶建立合作。

既了解產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)，又懂消費(fèi)者心理，可以完成線上的品牌宣傳與專業(yè)輸出，親寶寶早已瞄準(zhǔn)商機(jī)，超前卡位布局。

所以從去年開(kāi)始，在親寶寶App商城里面，其DTC母嬰產(chǎn)品，做了產(chǎn)品升級(jí)、自主設(shè)計(jì)，整體銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

在數(shù)字化和商業(yè)模式創(chuàng)新引起的一系列消費(fèi)方式的變革中，在母嬰這個(gè)垂直領(lǐng)域，正因?yàn)橹鲃?dòng)走向了消費(fèi)者，才成為了這場(chǎng)變革的推動(dòng)者與紅利享用者。

正如馮培華所說(shuō)，“極致的產(chǎn)品才是構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)?！边@也正是親寶寶在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的秘密。