國字號電臺改市試水 央廣傳媒上市胎動
在北京復(fù)興門的中央人民廣播電臺(以下簡稱“中央電臺”)高樓西側(cè)，有一排平房，是中央電臺旗下的央廣傳媒發(fā)展總公司所在地，這家機構(gòu)從1992年成立以來，一直被作為中央電臺改革的急先鋒，而在眼下，他們這個使命的色彩加速呈現(xiàn)。
11月26日，央廣傳媒發(fā)展總公司(以下簡稱：“央廣傳媒”)與中國建設(shè)銀行(6.08,0.12,2.01%)北京分行簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，后者將給前者提供30億元的資金授信。
這成為中央電臺融資的一次重大嘗試——因為如此大規(guī)模的融資尚屬首次，在雙方前后不到1個小時的簽約儀式上，王求和張建國一共握了五次手。中國建設(shè)銀行行長張建國說，“我們建行職工都是聽著中央人民廣播電臺的廣播長大的。”臺長王求說，“工欲善其事，必先利其器，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開資金的支持?！?/p>
這成為了正在進行的央廣傳媒總公司股份制改制的一個注腳，“我們的目標非常明確，爭取用三年左右的時間對接資本市場?！毖霃V傳媒總公司總經(jīng)理張文雷對本報記者表示。作為集合中央電臺旗下經(jīng)營性資產(chǎn)的主平臺，央廣傳媒正在緊鑼密鼓地進行角色嬗變——從廣告代理托管，拓展到新媒體經(jīng)營及股權(quán)并購?fù)顿Y。
一家已誕生69年的老牌國家級電臺，正欲借市場之手打造現(xiàn)代傳媒集團。
央廣改革試點
“應(yīng)該說，我們現(xiàn)在有這些新的舉動，主要是王求臺長為首的臺領(lǐng)導(dǎo)的改革思路的推動?！睆埼睦渍f。
張文雷所說的中央電臺的改革思路，目前在中央電臺全臺上下人所共知——“世界眼光、開放胸懷、內(nèi)合外聯(lián)、多元發(fā)展?！眹覐V電總局黨組成員、中央人民廣播電臺臺長王求對本報記者說：“我們這一屆臺領(lǐng)導(dǎo)班子確定的十六字發(fā)展思路，我覺得重點還是在后頭這兩句，‘內(nèi)合’就是整頓，整合我們內(nèi)部的資源，進行改革創(chuàng)新；外聯(lián)就包含著聯(lián)合全國的廣播共同發(fā)展，合作共贏，這是一個理念。”
記者注意到，就在今年6月，由中央人民廣播電臺發(fā)起的“中國廣播聯(lián)盟”已經(jīng)正式成立。這一專業(yè)非營利性機構(gòu)，在全國范圍內(nèi)搭建起了“中國廣播”這樣一個聯(lián)盟品牌，而在此背后也有著發(fā)起單位中央電臺在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的更深思量。王求對本報表示，跟新媒體比較，廣播現(xiàn)在處在一個停滯階段，從廣播頻率增加數(shù)量和創(chuàng)收額的歷年對比看，創(chuàng)收額的增長主要來自頻率的增加，說明廣播除了增加資源外，缺少增長點和創(chuàng)收渠道。2007年，中國廣告經(jīng)營額為1741億元人民幣，其中廣播為62.8億元，所占比例僅為3.6%。
改革勢在必行，已經(jīng)成為臺內(nèi)共識，而如何實現(xiàn)市場化的運作，成為決勝之棋，央廣傳媒實際成為了一艘中央電臺改革的沖鋒舟。
“成立這個公司就是說想跟臺內(nèi)劃清一條線，能經(jīng)營的都擱到公司里面去，我們來一步一步探索怎么走媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營這條路，這也是我們改革思路中的一個重要的組成部分?！蓖跚髮Ρ緢笥浾哒f，按照他的設(shè)想，這個公司可以吸引外部企業(yè)參股，未來上市，目標就是成為一家真正的現(xiàn)代企業(yè)。
這家集合中央電臺經(jīng)營性資產(chǎn)的機構(gòu)被寄予厚望，“作為中央級媒體，中央人民廣播電臺也在不斷探索體制、機制改革的新路徑，央廣傳媒發(fā)展總公司作為中央電臺的唯一授權(quán)經(jīng)營平臺，在推進改革、探索新的業(yè)務(wù)模式、不斷開拓新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面，發(fā)揮著先鋒隊與主力軍的作用?！蓖跚笳f。
在改革謀劃中，備受矚目的“制播分離”嘗試也列入了央廣傳媒業(yè)務(wù)中，此前，中央電臺“音樂之聲”已經(jīng)邁出了第一步，為了承接肇始于2008年起的中央電臺第一輪節(jié)目“制播分離”改革，央廣傳媒成立了“北京央廣智庫文化傳媒有限公司”，負責中央電臺“音樂之聲”頻率的節(jié)目制作，開展分播廣告和節(jié)目經(jīng)營業(yè)務(wù)。
更多的探索也在持續(xù)推進，“我們決定把我們在北京的四個頻率，‘文藝之聲’，‘都市之聲’還有新開辦的‘老年之聲’，‘娛樂廣播’等頻率的‘節(jié)目制作’，‘頻率經(jīng)營’，‘廣告創(chuàng)收’，打捆交到我們的央廣傳媒總公司?！?在臺里我們專門成立一個機構(gòu)來負責這四個頻率的安全播出、節(jié)目終審以及協(xié)調(diào)臺跟公司的關(guān)系、協(xié)調(diào)臺內(nèi)的關(guān)系等。如此一來，大部分人都到了公司去了，臺內(nèi)的管理機構(gòu)就變得很小了，“這個比‘音樂之聲’的嘗試又多走了一步，這是我們做的一個探索?！蓖跚蠼榻B說。
央廣傳媒改制
11月26日建行給予的信貸融資，從一個側(cè)面折射出央廣傳媒在多業(yè)發(fā)展上的需求，據(jù)張文雷介紹，此次建行的巨額資金將全面用于央廣傳媒業(yè)務(wù)的大發(fā)展，投資項目將涵蓋央廣傳媒在政策范圍內(nèi)的傳統(tǒng)媒體、新媒體、跨地域合作等多個方面。
與成立之初僅僅代理臺內(nèi)廣告不同，正在股份制改造的央廣傳媒漸次形成了自己的三大核心主業(yè)：除去廣告經(jīng)營與節(jié)目經(jīng)營等業(yè)務(wù)在內(nèi)的“傳統(tǒng)媒體經(jīng)營”，他們還開拓了家庭購物在內(nèi)的“新媒體經(jīng)營”和“股權(quán)投資與并購”兩個支柱業(yè)務(wù)。
現(xiàn)在，他們開拓了廣播、電視、期刊、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等多種經(jīng)營性資源，旗下已經(jīng)擁有北京華夏之聲廣告公司、央廣都市文化傳媒(北京)有限公司、央廣網(wǎng)和文化傳媒(北京)有限公司等全資子公司及央廣幸福購物(北京)有限公司、央廣視訊傳媒(北京)有限公司等數(shù)家大型控股公司。
傳統(tǒng)電臺廣告業(yè)務(wù)自然是央廣傳媒的老本行，本報記者了解，與以往不同的是，央廣傳媒發(fā)展總公司將全面代理中央電臺的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，在未來將建立起更為明晰的分成體系，“我們收入利潤率居傳媒行業(yè)之首，這與廣播產(chǎn)業(yè)的特點有著直接的關(guān)系，廣播是典型的‘輕資產(chǎn)運營’的傳媒行業(yè)。”張文雷說。據(jù)他介紹，在央廣傳媒的旗下，北京華夏之聲廣告公司獨家經(jīng)營包括“中國之聲”在內(nèi)的多套頻率廣告業(yè)務(wù)，而央廣幸福購物(北京)有限公司全面負責中央電臺“央廣購物”數(shù)字電視頻道的運營，包括節(jié)目內(nèi)容的采編、播出、傳送、銷售、推廣等工作。
根據(jù)《廣電總局關(guān)于同意中央人民廣播電臺開辦央廣購物付費電視頻道的批復(fù)》(廣局[2009]178號文件)，廣電總局已經(jīng)同意中央電臺開辦“央廣購物付費電視頻道”。目前，央廣傳媒已將“央廣購物付費電視頻道”的運營權(quán)授予“央廣幸福購物”。
央廣傳媒將目光投向電視購物，是其“新媒體戰(zhàn)略”的嘗試要項之一，而其信心來源于市場的容量——2008年，中國的電視購物市場超過了100個億，與其相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達到300多億，據(jù)估算，中國電視購物未來市場容量高達3000億到1萬億元，在張文雷看來，電視購物也將成為都市人的現(xiàn)實選擇，“都市人越發(fā)忙碌，幾乎沒有時間逛街購物，電視購物必將成為一個新的購物平臺?！?/p>
央廣傳媒的目標是，通過5年奮斗，央廣購物頻道力爭發(fā)展成為全國領(lǐng)先(前3位)的電視購物運營商，確立北京本部——環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)、長三角、東北區(qū)為三大重點銷售區(qū)域，在全國20個以上中等城市設(shè)立家庭家購物連鎖銷售機構(gòu)，實現(xiàn)年均銷售收入10到15億元。
央廣傳媒將“新媒體”作為公司主要的新利潤增長點，在構(gòu)造電視“淘寶”的設(shè)想同時，也將目光伸向“手機電視”、“數(shù)字電視”以及“網(wǎng)絡(luò)運營”。
2008年7月，中央人民廣播電臺手機電視作為第四家手機電視牌照商正式在中國移動網(wǎng)絡(luò)上線，由央廣視訊傳媒(北京)有限公司主營的手機電視業(yè)務(wù)力圖打造集音樂、教育、娛樂、體育、影視服務(wù)為一體的，具有視聽、互動特色的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體，張文雷介紹說，經(jīng)過一年的運營，其手機電視業(yè)務(wù)在中國移動平臺所占比重日益上升，中國聯(lián)通(6.55,0.01,0.15%)的視頻業(yè)務(wù)已開始上線測試，中國電信的備案和資質(zhì)審查也已完成，合作正在洽談中，與此同時，另一個視頻平臺“中廣數(shù)字電視傳媒有限公司”也以付費電視“家庭健康”頻道為依托，逐步搭建起來。
而在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)方面，央廣網(wǎng)和文化傳媒(北京)有限公司獨家經(jīng)營中國最大的音頻廣播網(wǎng)站“中國廣播網(wǎng)”及其附屬業(yè)務(wù)，網(wǎng)站音頻數(shù)據(jù)總量6TB，為網(wǎng)民提供中央人民廣播電臺13套節(jié)目的網(wǎng)上直播和270多個重點欄目的在線點播服務(wù)。
制播分離背景下，央廣傳媒謀求在節(jié)目制作方面有更多突破，“央廣傳媒正根據(jù)中央電臺制播分離整體實施方案，在成熟論證的基礎(chǔ)上，分步驟將各套頻率的文藝、科技、體育類節(jié)目的制作業(yè)務(wù)剝離出來，實行市場化運作，實現(xiàn)可觀的市場化效益?！睆埼睦渍f。據(jù)本報記者了解，日前，央廣傳媒又與數(shù)十位各界專業(yè)人士如曹景行、劉偉、姚景源、梁冬等完成簽約，著力進行特色廣播節(jié)目制作、開發(fā)工作也正在籌備中。
張文雷表示，央廣傳媒發(fā)展總公司將以中央電臺在中國傳媒領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗和影響力為后盾，力爭用最短時間，實現(xiàn)收入規(guī)模在現(xiàn)有基礎(chǔ)上至少翻兩番，利潤規(guī)模同步增長，同時盡快對接資本市場，打造國家一流傳媒產(chǎn)業(yè)集團。
