導(dǎo)語：《商業(yè)周刊》網(wǎng)站近日撰文稱，2009年，大多數(shù)傳媒行業(yè)將無情裁員，大幅削減預(yù)算，美國廣告業(yè)中心——麥迪遜大街將會(huì)從此改變。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)這次看上去可以獨(dú)善其身，能夠經(jīng)受住這次金融風(fēng)暴的沖擊。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告成唯一亮點(diǎn)

　　無論你身處哪個(gè)經(jīng)濟(jì)行業(yè)，無一例外都能感受到2008年的金融危機(jī)帶來的陣陣寒意。在廣告業(yè)，經(jīng)濟(jì)蕭條帶來的痛苦尤其讓人體會(huì)得真切。日前，巴克萊銀行調(diào)低了對(duì)未來兩年美國廣告支出的預(yù)期：2009年為負(fù)增長(zhǎng)10%，2010年的增幅僅為1%。每個(gè)傳統(tǒng)傳媒平臺(tái)都正遭受金融風(fēng)暴的沖擊，其中，報(bào)紙首當(dāng)其沖，廣告支出下降17%，電視、雜志和電臺(tái)緊隨其后，下降幅度分別達(dá)到15.5%、15%和13%。

　　盡管其他市場(chǎng)研究結(jié)構(gòu)的預(yù)測(cè)并沒有如此悲觀，但有一點(diǎn)是肯定的：這已經(jīng)不是一般意義上的廣告業(yè)衰退。1991年，廣告支出同比下降1.9%，2001年，這一數(shù)字也僅為6.2%。在這次金融海嘯中，廣告業(yè)唯一的亮點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告，盡管分析師經(jīng)過一系列修正，但明年的網(wǎng)絡(luò)廣告支出仍有望比2008年增長(zhǎng)6%至10%。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的輪回

　　我們已經(jīng)知道一個(gè)事實(shí)：遭受重創(chuàng)的華爾街和底特律(注：指美國汽車業(yè))的版圖永遠(yuǎn)地改變了。今年，金融服務(wù)部門的結(jié)構(gòu)調(diào)整以驚人的速度進(jìn)行著。如今，我們好像也應(yīng)該將廣告業(yè)加入到因這次經(jīng)濟(jì)衰退而發(fā)生徹底改變的行業(yè)名單中。廣告業(yè)徹底變革的征兆便是網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。記住，上一次經(jīng)濟(jì)衰退曾讓網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)走過一個(gè)輪回。

　　美國互動(dòng)廣告局(IAB)的報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告支出在2001年下降12%，2002年下降16%。直到2004年，網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長(zhǎng)幅度才達(dá)到傳媒行業(yè)的最高紀(jì)錄年份——2000年。在這次金融風(fēng)暴中，網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)堅(jiān)守陣地，而傳統(tǒng)媒體則遭受嚴(yán)重沖擊。

　　事實(shí)上，PermissionTV上周公布的針對(duì)400位資深營銷決策者的調(diào)查證實(shí)了一個(gè)看法，即數(shù)字營銷(digital marketing)在所有重要商業(yè)媒體中受預(yù)算削減沖擊最小。廣告媒介的特殊力量

　　究竟是什么原因讓網(wǎng)絡(luò)廣告在這次金融海嘯中獨(dú)善其身？首先，互聯(lián)網(wǎng)自21世紀(jì)初期以來已變成一種成熟的媒體。

　　第二，網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力最閃亮的一個(gè)方面是數(shù)字作為廣告媒介的特殊力量。一是責(zé)任(accountability)。正是這種責(zé)任不斷給予搜索廣告業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，促使市場(chǎng)主導(dǎo)者谷歌繼續(xù)增長(zhǎng)，盡管增幅有所下降。

　　每個(gè)營銷商都可以根據(jù)計(jì)算對(duì)銷量的影響，去決定哪種基于搜索的“點(diǎn)擊率”值得他們掏腰包。這還有助于營銷商僅僅將資金投向那些點(diǎn)擊率高的搜索廣告。按照分析師的預(yù)測(cè)，在2009年，搜索仍會(huì)以15%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。

　　數(shù)字對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的另一個(gè)貢獻(xiàn)是，基于豐富的內(nèi)置媒體格式和互動(dòng)性的強(qiáng)大用戶體驗(yàn)。這是分析師估計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告支出明年有望保持45%強(qiáng)勁增長(zhǎng)的原因，這一數(shù)字僅比分析師之前的預(yù)測(cè)有小幅下調(diào)。

　　第三，根據(jù)鐵一般的市場(chǎng)營銷法則，口口相傳無疑是最為有力和強(qiáng)大的宣傳媒介，更為重要的是，它是免費(fèi)的。目前，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境正迅速成為社會(huì)化媒體，在這個(gè)虛擬世界，口口相傳信息能夠以閃電般的速度傳播，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。

　　包括社交網(wǎng)站巨頭Facebook和MySpace在內(nèi)的任何公司都無法破解口口相傳或者其商業(yè)化的密碼。但這并不意味著他們沒有進(jìn)行嘗試和努力。由于大量商業(yè)人士成為會(huì)員，F(xiàn)acebook已力挫LinkedIn成為最熱門的商業(yè)社交網(wǎng)站。目前，他們正在測(cè)試B2B營銷理念，與最近引入的“VISA商業(yè)網(wǎng)絡(luò)”類似，小企業(yè)主能彼此之間相互影響、相互作用，有效地在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。2007年夏季，MySpace也開始將目光鎖定小型企業(yè)，方式是推出一種自助式廣告投放模式。在2300萬家美國小型企業(yè)中，只有100萬家在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。

　　第四，賣家正將數(shù)字美元用于“收費(fèi)”而不是“付費(fèi)”廣告投放。付費(fèi)投放指的是從現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)出版商手中購買廣告空間，收費(fèi)投放則經(jīng)常需要業(yè)主創(chuàng)建自己的媒介載體。有時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)媒介的宣傳效應(yīng)能夠與現(xiàn)實(shí)中“游擊戰(zhàn)”式的市場(chǎng)營銷不相上下，在此過程中，商家需要提供能夠吸引網(wǎng)民眼球的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，例如寵物食品公司寶路(Pedigree)創(chuàng)建的介紹“狗規(guī)”的網(wǎng)站。在這家網(wǎng)站上，廣告公司TBWA\Chiat\Day創(chuàng)建了一個(gè)多層面的在線中心，為寵物狗主人和愛狗人士提供相關(guān)服務(wù)、食品并建立社區(qū)。

　　總而言之，并不是說網(wǎng)絡(luò)廣告將取代傳統(tǒng)媒體廣告，這種情況不會(huì)發(fā)生。但一種全新的、截然不同的廣告形式將在未來的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中出現(xiàn)，并將與我們所知的一切發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變。

（責(zé)任編輯：zsy）